廣告印刷符號傳播的文化語境

歷史形成的文化氛圍每時每刻都在塑造人,改造人;每個個體也以自身的心智去建構、維系、支撐各種文化的平衡與存在。人在既定文化環(huán)境中保存、再造著文化。不同文化語境下的廣告?zhèn)鞑ピ谶M行相互交流的過程中,不可避免會產生碰撞、對峙、異化、抵觸等情形,但同時也會形成彼此滲透相互融合、互相促進、兼收并蓄的文化特征。

1.異質文化語境的符號共享

廣告作為一種文化傳播的載體,隨著幾千年商品交換的發(fā)展,逐漸形成了獨特的、具有共享性的符號元素。同時,伴隨著經濟全球化大潮的沖擊以視覺符號為主的廣告?zhèn)鞑?/span>,以其直觀而生動的形象,打破了不同民族、不同文化底蘊下人們的隔閡,促進了不同文化語境下人們的相互理解、相互交流和融合。

現(xiàn)代廣告設計十分重視利用符號中表征物和被表征物之間的內在聯(lián)系,將產品訴求或企業(yè)經營理念,翻譯成詞匯或者畫面,把抽象的概念轉換成具體可見的符號元素,形成具有象征意義、標準化、系統(tǒng)化的符號體系。在眾多符號元素中,圖像是最直觀、最逼真的符號。在人類社會的發(fā)展進程中,圖像符號運用的范圍也逐步擴大,從交通運輸、公共環(huán)境到各個商業(yè)領域,成為我們日常生活中須臾不離的重要組成部分。隨著世界各國間交往的機會日增頻密,遍布全球的網絡和商業(yè)的國際化,都要求信息能夠得到普遍的理解。于是,廣告傾向于將大量的信息提煉成清晰而簡潔的圖像符號,運用具有情感傾向的色彩語言和精美新潮的電腦繪圖技術等,使公眾產生一致的認同感,以便盡可能地消除在廣告?zhèn)鞑ミ^程中有可能產生的信息誤讀。如MTV(音樂電視)中文臺的形象廣告,設計師選擇了最能代表中國特色的正紅色,提取了中國元素中旗袍、長城、雙喜等傳統(tǒng)文化,巧妙地進行符號的編碼,傳達出廣告的地域特征和服務理念。很顯然,這組廣告作品不論是否會受到外界因素的影響,只要對中國文化有粗淺的認識,都能讀懂符號媒介關聯(lián)物所代表的含義。

2.同質文化語境的符號異化

萊斯利·懷特在考察人類文化的發(fā)展進程時發(fā)現(xiàn):“文化是一個連續(xù)統(tǒng)體,是一系列事件的流程,是一個時代縱向地傳遞到另一個時代,并且橫向地從一個種族或地域播化到另一個種族或地域”很顯然,由于文化在傳遞過程中吸收了不同時代、不同地域新產生的影響因子,作為文化載體的各種符號,其意義的表達方式在與一個社會中主流文化形態(tài)保持密切聯(lián)系的同時,通常會隨著社會文化以及價值取向的發(fā)展而改變。以匡威運動鞋廣告為例同樣是戴著貝蕾帽的古巴英雄切·格瓦拉,因其出身富有家庭卻走上革命道路的傳奇經歷,被人們約定俗成為“理想主義者”“獻身”的符號。但在當代追逐個性化張揚的年輕人眼里,切·格瓦拉又成為具有反叛精神的“時尚”象征。當設計師將匡威鞋與一雙深邃的眼睛注視著遠方的英雄形象同構在一起品牌標志中的星星與貝雷帽上的紅星形成呼應,不僅使“英雄”這一神圣不可侵犯的形象走下了神壇,而且還充分展示了其狂放不羈、反叛正統(tǒng)的設計創(chuàng)新,迎合了現(xiàn)代年輕消費者追逐時尚的個性心聲。

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