廣告印刷中符號(hào)傳播的文化認(rèn)同路徑

認(rèn)同,就其價(jià)值取向而言,是指?jìng)€(gè)體對(duì)不同社會(huì)組織和不同文化傳統(tǒng)的歸屬感。文化認(rèn)同的目的在于尋求生存方式的持續(xù)性和可發(fā)展性。廣告?zhèn)鞑?/span>疏通不同文化在不同價(jià)值體系之間協(xié)調(diào)與溝通的過(guò)程,正是通過(guò)廣告符號(hào)的編碼解碼來(lái)完成的:一是廣告符號(hào)編碼的路徑,二是受眾對(duì)廣告符號(hào)解碼的路徑,兩者之間存在著因果關(guān)系。

編碼路徑:符號(hào)選擇的文化取向

中文化是凝聚人們社會(huì)生活方式的歷史累積。在社會(huì)變遷中傳統(tǒng)文化的發(fā)展比較緩慢,各種風(fēng)俗習(xí)慣、道德評(píng)價(jià)和審美追求的繼承性影響也是潛移默化的。人們往往在不知不覺(jué)中無(wú)意識(shí)地被動(dòng)接受既有文化,而不斷變化的社會(huì)現(xiàn)實(shí)也在使人們思考自己的文化歸宿和價(jià)值觀選擇。

我們可以對(duì)任一事物進(jìn)行整體描述的語(yǔ)句中依語(yǔ)序切分出若干毗鄰的關(guān)聯(lián)元素,每一個(gè)切分出來(lái)的語(yǔ)項(xiàng)都與它之前和之后的語(yǔ)項(xiàng)形成組合關(guān)系,這種語(yǔ)序關(guān)系亦可稱為符號(hào)結(jié)構(gòu)中橫組合的句段關(guān)系。語(yǔ)序關(guān)系不僅包括一個(gè)句段各部分之間的相互聯(lián)系,還包括整體和部分間的連帶關(guān)系。如果切分后的語(yǔ)項(xiàng)與人們記憶里具備某種共同點(diǎn)的語(yǔ)項(xiàng)聯(lián)系起來(lái),就會(huì)形成由聯(lián)想關(guān)系的聚合而產(chǎn)生的語(yǔ)譜集合,這種語(yǔ)譜關(guān)系亦可稱為符號(hào)結(jié)構(gòu)中縱聚合的聯(lián)想關(guān)系。在進(jìn)行廣告符號(hào)編碼過(guò)程中,我們可以把以上句段關(guān)系和語(yǔ)譜集合理解成符合一定文化體系規(guī)則慣例的表述方式(文法)和語(yǔ)匯集合。一個(gè)民族或文化體系的語(yǔ)言,是有它自己的特殊的“文法”與“語(yǔ)匯”的。它們一旦形成則成為被大家所接受遵守的方法的綱領(lǐng)。來(lái)自本土的傳統(tǒng)文化藝術(shù)是為國(guó)人的生存需求、更深層次的精神需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求而創(chuàng)造出來(lái)的,它不但是對(duì)當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)具有極強(qiáng)借鑒意義的語(yǔ)匯庫(kù),其中的文化母題、敘事技巧反映了蘊(yùn)含于人民生活習(xí)慣中的思想情感、文化價(jià)值和精神理念,為各類廣告提供了極為寬廣的創(chuàng)作空間。

傳統(tǒng)文化藝術(shù)對(duì)廣告符號(hào)的選擇影響主要包括:形、色、聲、味等造型元素對(duì)符號(hào)媒介選擇的影響,敘事技巧和文化母題對(duì)符號(hào)組合的影響,象征寓意對(duì)符號(hào)解釋的影響。如傳統(tǒng)藝術(shù)在造型上簡(jiǎn)單淳樸,講究夸張變形。不是按自然物像的結(jié)構(gòu)、比例來(lái)重現(xiàn)原物,而是經(jīng)過(guò)自己的主觀性創(chuàng)造,來(lái)表現(xiàn)情感和心理感受,具有顯著的抽象性。廣告在塑造形象主體時(shí),可以借鑒傳統(tǒng)藝術(shù)飽滿夸張、簡(jiǎn)潔流暢的方式,夸大主體的本質(zhì)特征,凸顯其鮮明個(gè)性,這樣更具有辨識(shí)度,讓人過(guò)目不忘、印象深刻。尤其在廣告符號(hào)所發(fā)出的信息在受到環(huán)境因素干擾而有所變化、減弱、難以辨識(shí)時(shí),更需要在符號(hào)元素的編碼中加以強(qiáng)化,以便受眾在接收信息并進(jìn)行解碼時(shí)更易識(shí)別。中國(guó)北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物福娃的設(shè)計(jì)就參考了中國(guó)傳統(tǒng)吉祥玩偶阿福的形象,頭大身子短,顯得活波可愛(ài)。

我們知道,在日常生活中,單一的語(yǔ)言模式容易使人產(chǎn)生疲勞,而通過(guò)同義表達(dá)的符號(hào)替換則有可能重新喚起人們的興趣,尤其是采用生動(dòng)性和變化性俱佳的符號(hào)語(yǔ)匯來(lái)代替原來(lái)所使用的語(yǔ)匯時(shí),效果更為明顯。現(xiàn)代社會(huì)的廣告符號(hào)傳播并不局限于單義的商品信息指代,而更多體現(xiàn)出對(duì)符號(hào)結(jié)構(gòu)的突破與消解。如果廣告信息傳播亦能通過(guò)多種成分組成的表達(dá)置換單一成分,采用更加智慧但又約定俗成的符號(hào)加以替代,就會(huì)讓廣告信息的解碼過(guò)程將會(huì)變得更具吸引力,公共溝通的過(guò)程也將更加耐人尋味。

廣告印刷中符號(hào)傳播的文化認(rèn)同路徑